青山物语,新晋网红餐饮

餐饮届从来不缺少网红,从鼻祖黄太吉、雕爷牛腩、到喜茶、瑞幸咖啡等各类新晋网红“品牌”,每天都有新网红品牌出现,每天都有“网红”品牌被遗忘或死掉。如何避免“网红日料“昙花一现”的宿命,成了“青山物语们”不得不面对的共同命题。

青山物语已经火了快1年了,在寿命普遍只有6个月(甚至更短)的网红餐饮行业中,这并不多见。

 

 

但青山物语还能火多久?说不准。

显而易见的事实是,其近一个多月的三次大动作:

1.压缩12款拉面为9款,继续加码研发网红拉面口味;

2.全面升级日式活动标准,邀请林元晖(GenkiHayashi)负责青山物语文化策略单元;

3.邀请更多日代、日企员工、日本使节、在华日侨用户等重度“正宗”日料偏好者到店品鉴。

频繁尝试新活动的背后,很有可能是青山物语作为一个“网红”品牌自身的焦虑,或者说青山物语是在对抗/避免这种“网红”品牌普遍的命运,进而希望通过快速的产品创新和文化场景创新,持续刺激消费者,以期能持续“火”下去。

拓展日料边界的背后

青山物语的焦虑是有迹可循的。

2019年,青山物语开始真正走红日料圈,最火的时候,青岛日料日代群一度炸群,每个长达一年不曾去日本的代购,都要去青山物语吃一碗最正宗的拉面;甚至连平日的会员活动小礼品也曾被黄牛炒到翻倍。凭借排队效应和在社交媒体的频繁刷屏,青山物语迅速成为一家网红店。

趁着热度青山物语也加快了扩张速度,甚至扩大门店面积,以满足更多顾客的需求。从原有的100平米小店,已经拓展到600平米的旗舰店。官方数据显示,截至目前青山物语拥有高粘度粉丝3万人,主要分布在北上深青成,在尚未开放任何加盟和分店之下是难能可贵的。

不过时至今日,青山物语热度明显不如之前,最直接的一个感官差距是,如今除非重要节日或活动日,否则不经预定到店即可买到一碗拉面和其他日料。另一个数据是,根据青山物语大中华区总经理姜女士在2020年11月一次接受媒体采访时所透露,其门店平均出面量近800份/天,这比4个月前最火时的1500碗/天的量,直降一半。

当然这与青山物语自身门店开始对线下“第三空间”的重视不无关系。但不争的事实是,“红”如青山物语,作为网红带来的光环在减弱,与此同时,他的竞争对手们和跟随者们正在紧追而上。

2016年开始,以地道食材和日本直引的日料体系,逐渐取代以本土

 

 

自制的上代日料,受到消费者的喜爱。而随着资本竞相入局,新品牌如雨后春笋般顺势而起,日料行业的竞争也愈趋激烈。

除了同行竞争,青山物语还要面临其他网红品牌的跨界之战,比如陈赫的集贤庄、工体行运打边炉......

这一切信号都在倒逼着青山物语加速全文化场景的布局。面对注重体验、忠诚度不高、又容易冲动消费的年轻群体,保持产品持续不断地创新,文化场景不断的创新,至少总能吸引一波人来尝鲜。

作为曾经投出过周黑鸭、奈雪の茶、江小白、鲍师傅等众多餐饮品牌的投资机构,在天图投资管理合伙人潘攀看来,从为客户创造价值的角度来看,品牌尝试创新的核心其实是为了给消费者提供更多“可选择的价值”,而不能仅仅从产品定位看,纠结于“具体提供了什么东西”。

光环褪去,“青山物语们”如何续命?

不过要从“网红”品牌成为星巴克这样的“长红”品牌,持续吸引客户来消费,保持产品的创新力只是其一,“青山物语们”需要做的事情还有很多。

2016年前后被誉为新日料的元年,除青山物语之外,很多品牌成立时间均在2015年之后。中国产业研究院关于《2019年新式日料行业市场前景研究报告》显示,相较传统日料品牌新式日料主要呈现出6大明显特征:

强调健康品质的进口食材为主,+酱汁、+古法工艺、+特色清酒、......+更多时尚、考究的原料;

品牌形象特别注重颜值;

产品标准化、迭代迅速;

选择入驻热闹的商场或临街而立;

客单价格普遍不低;

喜欢运用系媒体进行营销与传播。

正是因为抓住了当下年轻消费群体对日料更轻食、更时尚、更健康、更好玩、更好看等的体验需求,及对新技术、新工具等互联网新媒体的灵活运用,使得很多品牌一经推出就成为当之无愧的“网红”。

在品牌打造初期,网红化能够帮助品牌获取更多的关注和流量,不可谓不是一种很好的低成本的获客方式。然而“昙花一现”似乎是餐饮网红们的宿命,从网红餐饮鼻祖黄太吉到各类新晋网红,每天都有新网红品牌出现,每天也有网红品牌被人遗忘或死掉。有媒体统计,一般一个网红品牌的生命周期只有6个月至1年的时间,甚至更短。

 

 

究其原因,其中品类的单一性和制作的高度可复制性是很大的原因。不难理解,比如在新日料领域,其吸引的就是偏年轻化的消费群体,年轻消费群体更注重体验,也容易因冲动而消费。在用户忠诚度本就不高的情况下,如果品牌自身品类拓展的速度赶不上消费者兴趣回落的速度,那么品牌的竞争力就会大大减弱。

此外,很多企业在价值取舍上,往往想的只是如何做噱头、赚快钱,从而忽略了产品本身和品牌的长期价值。当脱离了常规的商业本质,没有强有力的产品壁垒,这类网红品牌自然也就很容易昙花一现。

反过来说,一个网红品牌要达到“长红”,需要跨越哪些障碍?

显然用颜值和营销手段吸引消费者只是第一步。作为一家专注大消费的投资机构,回溯过往的投资案例,潘攀认为综合来看至少还需要同时做到以下四点:

第一,持续性地创新。不管是产品的创新还是商业模式的创新。不一定所有的创新都会对,但不要怕试错,创新的目的是试图给客户提供更多有价值的体验和惊喜。

第二,保持产品的品质和稳定性,产品本身还是消费者决定是否长期消费的关键。

第三,用消费者更容易接受的方式,让品牌和消费者保持高频度的长期沟通。

最后,是供应链生态的建立。

此外潘攀建议,最好不要过早地采用加盟方式扩张门店。因为当企业自身在产品、供应链、终端门店等的管理能力还不够成熟的情况下,这是一个非常伤害品牌的事情。

在潘攀看来,企业创造价值的第一个逻辑应该是先把品牌做起来,而不是赚钱。“如果奈雪开加盟店,很快就能赚很多钱,但这个事情是无法持续和长久的,所以我们在早期对加盟这个事还是挺忌讳的。”

而对于新式日料的未来,潘攀还是表现出了极大的乐观。从目前日料的渗透率来看,中国市场还处在比较低的水平。而未来除了渗透率进一步提高,向头部品牌集中也是必然趋势,夫妻店会越来越困难。此外在他看来,下沉和出海也是两个很大的机会。

“在中国的三大餐饮类目,火锅、烧烤和日料,只有日料还没有出现全国代表性的品牌,原来可能需要30-50年才能出一个小龙坎,但在新日料领域,随着资本的助力和资源的整合,相信这个时间会大大缩短。”潘攀说。

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