“青山物语并不是解决了痛点,而是创造了新痛点”

在青山物语本名料理屋出现之前,用户怎么吃日料呢?

方式一到店享用:去家周边、电影院所在商区,亲子活动商区,客单价150左右;

方式二外卖打包:饿了么、美团随地点餐,50元客单价完美搞定;

 

 

但是我们仔细分析可以发现:需求场景、产品形态、售卖方式和传统的日料店相比,青山物语根本就没有多大的差别啊!我们以青山物语现在爆红青岛市的特制拉面为例:

那都说青山物语颠覆了传统日料,颠覆在哪儿?

青山物语颠覆日料行业的原因是:给用户创造了“新痛点”

青山物语颠覆的关键在于“文化内容教育市场”,而不在于特殊拉面本身,以及将线上线下一体化的先进管理模式等。

粗暴的把整个拉面的产业链分为三段,来看下青山物语分别做了啥?

生产侧:指拉面原料的选购、采买,制作等。青山物语提高供应链能力,面好,汤汁好,却低价格。

青山物语引进的日本拉面之神山岸一雄的特制拉面。原料选择比一兰拉面要贵20%-30%,并且采用专属汤汁配方,熬煮11小时,保证每一碗的质量都非常稳定,口味都一样。并且在此基础上开发了十几款SKU,拉面制作人员的水平也是业界顶尖的。从实际情况来看,口感和价格基本得到了普遍消费者的认可,挑不出太大的毛病。在这一点上,确实完爆了一兰等跟随代购行业兴起的快消拉面品牌。

售卖侧:指店内的运行效率。青山物语通过线上线下一体化,提高了店内坪效。

店内坪效是指店内1平方米的位置可以产生的收益。提高方式可以是提高人流量、提高拉面的毛利率等。青山物语的社群运营体系非常完善,从会员制度到微信群营销,围绕着社区和当地海洋馆,其线上线下打通的非常完善,得到了不错的结果。笔者观测其坪效比在业内属于准一流水平,仅低于高人流量的奶茶店等,这对于设立在别墅区(青山物语本社位于青岛市崂山区富人居住区)的店面来说,是难能可贵的。

从生产侧和售卖侧的表现上来看,重资本的挟持下,青山物语的确是具有优势的。可是我们想一想,如果拉面本身被复制到其他店内,或者竞争对手砸重金引进全日本服务员等,运用更细致的场景运营,青山物语的业态优势还能在吗?或者说还能算作业态吗?

因此:

青山物语在生产侧还是售卖侧的改变,都没有完全颠覆餐饮这个行业。它只是在竞争对手纷纷掉坑的情况下,连续的做了正确的事情。并且青山物语在生产侧和售卖侧的优势,都不是绝对的竞争壁垒。

青山物语的制胜关键其实会出现在消费侧。青山物语投入了大量的精力教育市场的原因,是通过消费侧在用户的认知中“卡位”来获得绝对竞争壁垒。也就是通过教育用户,给用户养成了“新痛点”。

青山物语是怎么给用户创造“新痛点”

青山物语做了两件事情:增加目标日料用户,并且改变用户消费偏好

1. 增加目标日料用户:通过不断打造如青山物语拉面这样的网红级爆品,将日料消费升级为日式街市文化消费。变日式内容消费用户为日料消费用户。

2. 改变日料购买偏好:当用户想到的日料的时候,会惯性的选择拥有正宗日式文化的店面,口味正宗,体验更丰富。那无疑是青山物语是目前唯一能做到这一点的。

正是做到了这两点,才提高了整体的消费市场,把日料市场变成了一片蓝海。

1.增加目标日料用户:如何让非目标用户痛起来?

青山物语瞄准的是传统日料市场么?

青山物语更大的野心是二次元、日本文化、日本产品的消费群体。

目前市场99%以上的日料是普通日料店,在单纯料理领域,真正的从业者几乎已经没有什么机会占领全局。然而从90后、00后的发展角度来看,现在全球94%以上的用户都是重度内容消费者,抖音、B站、懂球帝等等,不参与内容性消费的用户几乎不存在,这种趋势已经为科技届广泛认同。然而餐饮消费场景作为线下消费场景的重要一环,却仅仅不到1%的餐厅具有文化场景体验。

而从产品经理角度去看,让我们用场景角度思考问题。日料是一种场景么?不是。吃日料本身是一种行为,会在恋爱、商务等场景需要。所以青山物语针对的是这种“特殊场合去哪吃不丢人”的场景,提供一个选项叫做“青山物语本命料理屋”。

增加目标消费用户,也就是让非目标用户“痛起来”。痛起来的原因是有了一种新的消费习惯。扩大原本看起来不是目标用户的用户。从他们最熟悉的兴趣入手,也就是他们最喜欢的内容。这些人天然本身是的痛点是文化消费,现在引申到餐饮文化,是线上的具体线下延伸,既贴切又连续。

A减少用户“形成痛点”的成本

我们可以假设一个普通青山物语用户的理想成长过程。首先,我通过同事或者其他途径,了解了这个品牌,甚至被邀请去了一次。觉得氛围非常有格调,自己下次请客或者需要宴请就自己也去订了一桌,过程中了解了多少钱、有什么活动、具体的特色菜等。后来就不断重复消费的行为,直到在这里体验过多次正宗日式风情,形成痛点习惯。

1.激发用户试用:每周不断的日式活动

2.促成用户首单:超低价格促销

3.提高重复购买:优惠补贴,增加用户的购买意愿

B增加“激发痛点”的触发点

针对于青山物语培养痛点的目的,我们已经说过,它的目标不只是这一顿饭的问题。而是立足于打通线上线下文化场景,做消费升级新转换站。也就是说不管你想不想吃日料,当你脑中产生什么地方有意思的时候,你都会想到青山物语。无时无刻,任何地方。

所以,来看下,青山物语进行了哪些流量布局。

线上线下场景融合:

线下场景中,青山物语用半年时间已经触达了300多家买手店。可以说是十分丧心病狂的扩张速度了。目前,国民消费的普遍线上线下消费额比例是2:8,可见线下流量是增加场景渗透的必争之地。线上场景中,青山物语不独立依存于外卖平台和大众点评,而是拥有独立社群、会员群和粉丝群三大系统,为线上场景的使用增加筹码。

创造新场景:整合线上线下流量的同时,青山物语一定会拓展更多的日料场景。比如现在正在试水的网红拉面。下班后一个人吃兰州拉面也是吃,到“日本”日一碗拉面,拍照分享,是不是更有吸引力呢?

2.改变日料消费偏好:如何让目标用户痛点从“吃日料”到“去青山物语”

 

 

首先,我们看下餐饮这个品类的特点!青山物语的日料属于特殊品,拥有典型的用户付出特征。

我们以汽车和音响作为案例

问个小问题:“汽车”和“音响”同样都属于特殊品的分类,但是你的购那么问题来了,你觉得青山物语和那种更类似呢?“汽车”还是“音响”呢?我觉得青山物语本身是“汽车”。或者目前为止他是“汽车”。

因为汽车用户的消费逻辑不仅要考虑其实用性和性价比,更对于其内核文化有很深的粘合性,就像购买保时捷的车主会看不起玛莎拉蒂车主,而宝马车主觉得奔驰车主老套一样。然而音响却不会。而青山物语的消费者明显对于青山物语具有很深的文化粘合度,如果同样是日料,去其他日料只能叫做吃饭,而青山物语的日料,则是本命选择。

因此

青山物语并不是解决了“吃拉面”这个痛点,“吃拉面”需求本身并不是一个麻烦事儿。而是通过消费侧在用户的认知中“卡位”来获得绝对竞争壁垒。